Рынок офлайн-рекламы: то, что остается эффективным даже в 2025

Несмотря на стремительное развитие цифровых каналов коммуникации, офлайн-реклама продолжает сохранять высокую значимость для российского B2B-сегмента.

В 2025 году традиционные форматы рекламы, такие как наружная реклама, печатные материалы, POS-материалы, сувенирная продукция и упаковка, демонстрируют устойчивую эффективность. Это подтверждается статистикой, отраслевыми прогнозами и экспертными оценками.

Данная статья раскрывает ключевые тенденции, изменения в поведении аудитории, тренды в дизайне и печати, а также актуальные стратегии для успешной работы на рынке офлайн-рекламы в России.

Итоги и прогнозы рекламного рынка России

По итогам 2023 года общий объем рекламного рынка России составил порядка 730 млрд рублей. Офлайн-сегмент занимает около 40%. Такие данные представила Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).

По итогам 2024 года объем российского рекламного рынка составил 904 млрд руб., из которых офлайн-сегмент занимает около 45%.

Несмотря на продолжающееся перетекание бюджетов в digital, объемы вложений в наружную рекламу, печатную продукцию, сувениры и упаковку остаются стабильными. Эксперты AdIndex отмечают, что в 2025–2026 годах рынок офлайн-рекламы будет расти на 3-5% ежегодно, особенно в секторах FMCG, ритейла, фармацевтики и производства.

Ключевые драйверы роста офлайн-рекламы:

• ограничения на продвижение ряда товаров в интернете (алкоголь, табак, БАДы);
• рост локального производства и импортозамещения;
• необходимость физического контакта с продуктом для формирования доверия;
• событийный маркетинг (выставки, форумы, конференции).

Современное состояние офлайн-рекламы: тенденции и изменения

Поведение потребителей

Потребители по-прежнему ценят возможность тактильного и визуального контакта с рекламными материалами. Исследования показывают, что 68% представителей бизнеса считают печатную и сувенирную продукцию более запоминающейся, чем цифровую рекламу. Важными остаются такие параметры, как качество исполнения, индивидуальный подход и возможность персонализации.

Тренды в дизайне и печати

В 2025 году, по мнению экспертов SkyAlliance, NMi Group и Родная речь, на первый план выходят следующие направления:

• экологичность и устойчивое производство. Запрос на перерабатываемые материалы, биоразлагаемые упаковки, минимализм в использовании краски и клея;
• персонализация. Использование переменных данных в печати, индивидуальные макеты, уникальные QR-коды;
• креатив и интерактивность. Интерактивные POS-материалы, упаковка с дополненной реальностью, сувениры с элементами геймификации;
• интеграция с digital. Офлайн-реклама становится точкой входа в онлайн: QR-коды, NFC-метки, AR-элементы;
• премиальные материалы и отделка. Использование тиснения, выборочного лака, металлизированных красок для повышения воспринимаемой ценности.

Эффективные форматы и инструменты офлайн-рекламы в 2025 году

Эксперты называют следующие форматы наиболее результативными для коммуникаций с сегментами аудитории:

Наружная реклама

• Билборды, сити-форматы, цифровые экраны. Особенно эффективны на маршрутах деловой активности, вблизи бизнес-центров, промышленных зон, логистических узлов.
• Брендированные остановки, фасады зданий. Сохраняют высокую видимость и запоминаемость.

Печатные материалы

• Каталоги, буклеты, листовки. Используются на выставках, переговорах, в рассылках по клиентской базе. В 2025 году акцент смещается на премиальный дизайн и персонализацию.
• Журналы и газеты отраслевой направленности. Сохраняют доверие у профессиональной аудитории.

Упаковка и этикетка

• Брендированная упаковка. Остается мощным инструментом формирования имиджа и лояльности. Особенно актуальна для производителей FMCG, фармацевтики, пищевых продуктов.
• Интерактивная упаковка. Встраивание QR-кодов, AR-элементов, NFC-меток для коммуникации с потребителем.

POS-материалы и стенды

• Дисплеи, шелфтокеры, воблеры. Активно используются в торговых точках, на выставках, в шоурумах.
• Мобильные выставочные стенды. Востребованы на отраслевых мероприятиях, позволяют быстро адаптировать коммуникацию под целевую аудиторию.

Сувенирная продукция

• Брендированные офисные аксессуары, текстиль, электроника. Высокая вовлеченность и длительный срок использования.
• Подарочные наборы. Эффективны для построения партнерских отношений и повышения лояльности.

Рекомендации экспертов и успешные стратегии (по данным Cossa)

1. Комбинирование офлайн и онлайн-каналов

Офлайн-реклама становится частью омниканальной стратегии. QR-коды, NFC-метки и AR-элементы позволяют переводить офлайн-аудиторию в digital-пространство для получения дополнительной информации, активации спецпредложений, участия в программах лояльности.

2. Персонализация и сегментация

Использование переменных данных в печати позволяет создавать уникальные предложения для разных сегментов клиентов. Это повышает отклик и вовлеченность.

3. Экологичность и устойчивое развитие

Переход на эко-материалы и сертифицированные технологии печати становится конкурентным преимуществом. Компании, демонстрирующие заботу об окружающей среде, получают дополнительные баллы в глазах B2B-партнеров.

4. Креатив и инновации

Оригинальные дизайн-решения, нестандартные форматы, интеграция новых технологий (например, дополненной реальности) выделяют компанию на фоне конкурентов.

5. Измерение эффективности

Внедрение инструментов аналитики (например, отслеживание переходов по QR-кодам, учет возврата купонов, анализ трафика возле наружной рекламы) позволяет оптимизировать бюджеты и повышать ROI.

Прогнозы и советы для B2B-игроков рынка офлайн-рекламы (по данным Nielsen)

Основные вызовы:

• Рост себестоимости материалов и логистики.
• Необходимость интеграции с digital для повышения эффективности.
• Изменение ожиданий аудитории (больше персонализации и экологичности).

Рекомендации экспертов:

• Инвестировать в инновационные печатные технологии и автоматизацию производства.
• Развивать компетенции в области дизайна и креативных решений.
• Активно сотрудничать с event-агентствами, организаторами выставок, отраслевыми СМИ.
• Предлагать комплексные решения, объединяющие печатную, сувенирную и упаковочную продукцию.