ТОП трендов в наружной рекламе в 2025 году: аналитика и стратегии для профессионалов рынка

Российский рынок наружной рекламы демонстрирует впечатляющую динамику.

По итогам 2024 года его объем достиг 97,1 млрд рублей, что на 45% больше показателей 2023 года. Такие данные приводятся в исследовании Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Такой рост во многом обеспечен цифровой трансформацией сегмента — DOOH (Digital Out-of-Home). Доля цифровой наружной рекламы впервые превысила половину рынка — 55% в 2023 году, а в 2024-м продолжила активный рост.

Ключевые тренды наружной рекламы в 2025 году

1. Доминирование Digital Out-of-Home (DOOH)

Цифровые экраны — новый стандарт в городской среде. Благодаря технологии программатик-закупок (programmatic advertising) рекламодатели могут менять контент в реальном времени, адаптируя его к погодным условиям, времени суток или событиям. Это позволяет точечно доставлять сообщения и повышать релевантность рекламы.

Пример: на оживленных перекрестках Москвы реклама синхронизируется с временем суток — утром показываются бодрые и яркие сообщения, вечером — спокойные и лаконичные.

2. Интерактивность и вовлечение

Потребитель — не пассивный наблюдатель. Пользователи привыкли активно вовлекаться в рекламу и все чаще ожидают взаимодействия с брендами. Сегодня в тренде — интерактивные форматы:

• QR-коды и NFC-метки;
• сенсорные панели (в безопасных зонах);
• элементы дополненной реальности (AR), активируемые через смартфон.

Например, в метро Москвы устанавливают панели, предлагающие прохожим пройти опрос или сыграть в мини-игру. Интерактивные экраны ж/д вокзалов, станций метро, остановок — платформы для прямого вовлечения аудитории. За счет таких решений увеличивается не только вовлеченность, но и скорость обратной связи.

3. Гиперлокальный таргетинг

Современные технологии позволяют показывать рекламу в зависимости от местоположения аудитории. Гиперлокализация особенно востребована у малого и среднего бизнеса, например, кафе и ресторанов, которые транслируют специальные предложения на экранах в радиусе нескольких кварталов.

4. Минимализм в дизайне

В условиях информационного шума все больше ценится визуальная простота. Чистые линии, легкочитаемые шрифты, ограниченная цветовая палитра и акцент на одном визуальном элементе — такие сообщения быстрее считываются и запоминаются.

5. Интеграция с мобильными устройствами и соцсетями

Наружная реклама все чаще работает в связке с цифровыми каналами. Например, QR-коды ведут на промостраницы или в социальные сети, а AR-элементы побуждают пользователей делиться контентом в соцсетях. Эти практики создают прямой и бесшовный путь клиента — от внимания к действию.

6. Искусственный интеллект и адаптация контента в реальном времени

ИИ уже применяется для анализа демографии, сегментации и адаптации контента на рекламных носителях. Контент меняется с учетом возраста, интересов или даже настроения аудитории, что повышает персонализацию и эффективность коммуникации.

7. Динамическая смена контента в зависимости от условий

Рекламные экраны на транспорте и фасадах способны автоматически менять контент по времени дня и погодным условиям. Утром транслируются предложения для деловых людей, вечером — акционные предложения для семей.

8. Экологические стандарты и использование устойчивых материалов

Экологическая ответственность закрепилась как стандарт индустрии. Бренды устанавливают энергоэффективные LED-экраны, переходят на эко-баннеры, используют переработанные материалы и солнечные панели. Положительный отклик у аудитории повышает ценность бренда и способствует формированию долгосрочных отношений.

9. Технологии дополненной реальности (AR)

AR-технологии становятся повседневностью в наружной рекламе России. Пользователь может через смартфон увидеть 3D-эффекты и анимацию на традиционном баннере. В Москве и Санкт-Петербурге реализованы и успешно развиваются пилотные проекты.

Портрет рекламодателей и операторы рынка

В структуре затрат лидируют интернет‑сервисы, строительные компании и девелоперы, банки, розничные сети и дистрибьюторы туристических услуг. Крупнейшими операторами наружной рекламы остаются Russ, «Рим», «Дрим», «Дизайнмастер». Пять ведущих компаний контролируют свыше 64% рекламных площадей в РФ.

Перспективы рынка

В ADPASS, пообщавшись с рекламными группами из первой десятки, ожидают, что в 2025 году общий рост рынка замедлится до 15–16%, однако сегмент наружной рекламы сохранит положительную динамику — прогнозируется увеличение на 16–30% в зависимости от учета ритейл-медиа. При этом классическая (статичная) наружная реклама продолжает сокращаться — в 2024 году число рекламных щитов уменьшилось на 2% (до 41 тыс. единиц), а инвестиции в цифровые экраны выросли на 112%.

Основные причины — высокая ключевая ставка и последствия жесткой денежно-кредитной политики, которые сдерживают потребительский спрос и бюджеты бизнеса. Дополнительно давление создают высокая инфляция в медиа, сокращение инвестиций крупных рекламодателей («Сбер», «Яндекс»), слабая активность рынка недвижимости и осторожность малых компаний. В итоге рынок растет главным образом за счет ритейл-медиа, тогда как традиционные сегменты показывают замедление.

Рекомендации для производителей оборудования и материалов

Отраслевые выставки остаются одним из наиболее эффективных инструментов для установления деловых связей и демонстрации инноваций. Для производителей оборудования и материалов для рекламного производства – это возможность продемонстрировать новейшие разработки непосредственно целевой аудитории → изучить запросы рынка и конкурентов → установить партнерские отношения с ключевыми игроками индустрии. Как отмечают эксперты, именно на выставках часто заключаются наиболее перспективные сделки и формируются долгосрочные партнерства.

Ярким примером такого профессионального события является международная выставка Printech — специализированная экспозиция оборудования, технологий и материалов для печатного и рекламного производства. Printech объединяет ведущих производителей и поставщиков, обеспечивая им прямой доступ к широкой аудитории заказчиков из разных отраслей.